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从入门到放弃:关于消息推送(push)的复盘思考

2018-1-28 15:57

还是先用哲学三问“是什么、为什么、怎么做”来对push做一个概括push是什么为什么要发push(push能解决什么问题)如何提高push打开率一、push是什么push指运营人员通过自己的产品(运营后台)或第三方工具(如极光、 ...

还是先用哲学三问“是什么、为什么、怎么做”来对push做一个概括

  • push是什么
  • 为什么要发push(push能解决什么问题)
  • 如何提高push打开率

一、push是什么

push指运营人员通过自己的产品(运营后台)或第三方工具(如极光、友盟等第三方平台)对用户移动设备进行的主动消息推送。用户可以在移动设备锁定屏幕和通知栏看到push消息通知,通知栏点击可唤起app或去往相应页面。

如[网易考拉],打开push可前往app的签到页面:

二、为什么要发push(push能解决什么问题)

这需要说到每个运营都需要秉持的两个工作重点:获取用户和维系用户。维系一个老用户的成本是获取新用户成本五分之一甚至更低,push就是一种低成本的维系用户的手段。它因投放精准、成本低廉而著称,又能起到提醒用户、增强用户黏性的作用。

push常见的类型有以下三种:

  • 系统通知类:各app自己个性化的系统提醒,如评论、被关注,电商的物流通知、发货提醒等互动信息
  • 资讯类:今日头条、即刻等的新闻讯息类信息等
  • 活动类:运营节日活动、福利、促销等

每一条push其实都代表背后的运营人员想给用户传达app的一种价值理念,即:“我”希望用户认为我们是一个怎样的APP。

三、如何提高push打开率

push的打开率:打开push的人数/发送总人数

在总人数一定的情况下,打开push的人数会受多种因素的影响:如发送时间、发送内容、标题文案,格式,是否配图等,这些因素都应该根据APP本身的性质和目标用户的属性进行定制化调整。

1、push的发送时间

不同类型的APP,用户的使用场景不同,但总体来说还是遵循在用户相对空闲时间发送的原则:早晨及上班途中、午休时间、晚餐下班途中、睡前。

在此基础上,还应该根据目标用户习惯进行精细化时间点定位:早上7-8点,下午5-6点的推送时段,是针对普通上班族的;互联网从业人员可能时间还要往后调整;用户如果倾向中老年人,习惯早睡早起,时间习惯提前。具体时间可以查看自己APP的用户在线时间曲线,选择较多在线时间的时候发push。

此外还应该避免同类竞品时间竞争,新闻类抢早发送,固定时间点推送培养用户习惯等。

下图是2016年的移动网民五类最常使用五类APP的时段分布(数据来源:公开数据整理)

即时通信类APP用户使用时间分布较为均衡,与网民作息时间关联度较高;网络直播类APP在10点、19点、22点和0点出现四次使用小高峰;微博社交类APP用户在10点之后使用时间分布较为均衡,在22点出现较小使用峰值;综合电商类APP用户偏好在中午12点及晚8点购物;综合资讯类APP用户阅读新闻资讯的时间分布较为规律,早6点至早10点使用时长呈上升趋势。

2、push发送内容

一条push呈现给用户的部分我们可以分为三大部分:标题、内容、图片(声音:一些推送可以定制个性化的声音提醒,如马蜂窝APP的鸟鸣声)。其实可以看到,用户选择点击一条push视觉上只会首这三个因素的影响。

以下是主流push视觉展现最丰富的一条推送

我们可以看到,用户选择点击一条push视觉上只会首这三个因素的影响。最开始一般只有一条短文案提醒,后来慢慢延伸出了内容之上还有一组加黑加粗的标题(快速抓住用户眼球),再后来推送附带图片、声音等富媒体的形式越来越多。

在抢占眼球的视觉经济今天,一条丰富展现形式的push一定程度上会比单一文案形式的点击率高,同样网易新闻的推送(1和3),带了图片在视觉上就会比不带图片的更抓眼球。

推送内容的优化

常规”标题党”一个普通的”标题党”,应该知道这两个文案技巧:傍大款和颠覆认知。傍大款即有意识的和某些明显势能更高、影响力更强的人或者事物形成关联;颠覆认识是指,有意识的抛出某些可能会颠覆用户常识性认知,甚至有点儿不可思议的观点或者言论,从而引发用户好奇心。

举个例子:

  • (常规型)上海吃喝玩乐指南
  • (傍大款型)《我的前半生》同款吃喝指南驾到!
  • (颠覆认知型)我坚持减肥3年,到了上海却突然放弃…

鸡尾酒会效应

很多关于推送优化的文章应该都有讲到一个叫“鸡尾酒会效应”的理论,指人的一种听力选择能力。在这种情况下,注意力集中在某一个人的谈话之中而忽略背景中其他的对话或噪音。当我们和朋友在一个鸡尾酒会或某个喧闹场所谈话时,尽管周边的噪音很大,我们还是可以听到朋友说的内容。同时,在远处突然有人叫自己的名字时,我们会马上注意到。


路过

雷人

握手

鲜花

鸡蛋
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丰富的互联网项目经验,公司内部技术讲师,热爱技术,乐于分享。教学格言:把复杂的技术简单化,简单的技术极致化
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