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LinkedIn全球副总裁:从0到5亿用户的增长历程

2018-1-28 15:52

我是 2011 年加入 LinkedIn 的,之后我和增长团队一起推进了包括病毒传播、你可能认识的人、搜索引擎优化(SEO)、新用户上手体验(On Boarding)、进入中国市场等一系列重大项目,成功地将 LinkedIn 用户数量从 1 ...

我是 2011 年加入 LinkedIn 的,之后我和增长团队一起推进了包括病毒传播、你可能认识的人、搜索引擎优化(SEO)、新用户上手体验(On Boarding)、进入中国市场等一系列重大项目,成功地将 LinkedIn 用户数量从 1 亿增长到今天的 5 亿。

下面我就和大家分享一下,在增长的过程中比较重要的几个因素。希望能给大家带来一点启发,帮助大家更好的去做增长。


1.增长节奏:一步一步,稳扎稳打

市场竞争激烈异常,所以你需要灵活应变,但这并不意味着你的增长可以没有任何规划。在创立 LinkedIn 的早期,Reid Hoffman 就把整个的商业模式都想清楚了,尤其是用户增长和变现之间的关系。现在来看,LinkedIn 的增长曲线可以划分为 4 个显著的阶段,每个阶段都有自己的核心关注点。

1.1 产品和市场匹配时期(2003-2007)

LinkedIn 的网站是在 2003 年 5 月正式上线的,早期的时候 LinkedIn 上并没有什么用户。靠着团队成员在硅谷的知名度和人脉,我们邀请来了第一批种子用户,就这样完成了冷启动。在早期,我们重点关注用户的产品使用度( Engagement )和留存率( Retention ),而不是急着扩张。

大概在 2006 年,我们发现从 SEO 渠道进来的用户和邮件邀请来的用户数量差不多,但是活跃度却是邮件邀请来的用户的 3 倍甚至更多。根据这个发现,我们上线了“用户简历”功能,并且让它更容易被谷歌搜索发现。这个产品功能使得我们的自然访问流量爆发式增长,越来越多的用户在谷歌上搜索他感兴趣的人的名字从而来到 LinkedIn 的产品,这是 LinkedIn 产品里程碑式的一次进化。

1.2 渠道扩张和国际化时期(2008-2011)

当产品和市场匹配之后,迅速寻找增长渠道就显得尤为重要,LinkedIn 的增长团队也是在这个时候建立的。2008年,我们成立了一个 15 人左右跨职能部门的增长团队,专注于获取用户。增长团队的一个核心工作就是,确认关键渠道、拆解所有的驱动因素并且持续优化,这个我在后面会有更加详细的介绍。

同时,我们迈出了国际化的第一步。2008年,LinkedIn 在伦敦开设首个国际办事处,并上线了西班牙语和法语网站。当 LinkedIn 网站翻译成所在地的语言后,我们在当地的市场都获得了 100% 甚至更高的增长。2011年,在 LinkedIn 成立八周年之际,我们成功地在纽约证券交易所上市。

1.3 并购扩张和国际化时期(2012-2016)

成为上市公司后,我们仍然保持着较高的增长速度;同时,我们在提升用户活跃度上投入了更多的时间。用户的整个生命周期(获客、激活、连接、留存、召回、通知等),都被纳入增长的工作范围。

2012 年一年的时间里,我们先后收购了包括 Slideshare 在内的 4 家公司,这大大提升了我们的人才、产品和技术实力。同时,我们继续扩大国际市场,其中就包括中国和印度。

1.4 和微软合作的新时期(2016- )

很多人都知道:去年 6 月份,微软以 262 亿美元的价格收购了 LinkedIn。很明显,与微软的合作是一次全新的、巨大的增长机会。所以目前,我和我的团队正在集中精力做好 LinkedIn 和微软产品的集成整合工作。

回顾 LinkedIn 15年的发展历程,一步一个脚印,正确定位不同阶段要做的事情,这是一个非常明智的决定。


2.增长团队:招募基础扎实的人

快速增长的背后需要一支专业团队的支撑,这就是增长团队(Growth Team)。LinkedIn 是最早成立增长团队的互联网企业之一,从 2008 年至今积累了很多成功的经验。如果你的公司还比较小的话,你可能招一个增长经理就够了。招人的核心在于,先思考你的增长团队需要什么样的技能,然后再决定要加入什么样的人。

2.1 增长团队的架构

LinkedIn 的增长团队目前有一百多人,划分为 3 个大组,分别是核心增长( Core Growth )、国际化( International & Segment Growth )和数据产品( Data Products ),每个组都有自己的核心任务。

  • 核心增长组主要围绕用户生命周期的不同阶段展开优化,包括用户如何用搜索引擎找到我们、新用户的上手引导、网络联系和增长、产品内通知和用户交流等等。

  • 国际化组负责国际市场的开拓以及产品的本地化,我们已经在中国市场和印度市场取得了很大进步,目前我们还在开拓包括德国和日本在内的新兴市场。

  • 数据产品组围绕增长需要相关数据,包括试验、报表、标准化等等,提供良好的数据产品支撑。

国际化部门负责最大程度地获取新兴市场的用户,核心增长部门负责用户的成长,数据产品部门提供量化支持:各个部门各司其职又相互配合,共同推动 LinkedIn 的快速增长。


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