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三个层面,系统构建整合营销知识体系

2018-1-28 15:38

随着互联网以及移动互联网的迅猛发展,新的营销方式、营销载体不断涌现,如何拥有多渠道整合营销的能力,构建和丰富自己的知识体系,更好的为企业、品牌的发展带来量、或者质的提升,着实考验着每一个企业营销人员。 ...

随着互联网以及移动互联网的迅猛发展,新的营销方式、营销载体不断涌现,如何拥有多渠道整合营销的能力,构建和丰富自己的知识体系,更好的为企业、品牌的发展带来量、或者质的提升,着实考验着每一个企业营销人员。就笔者目前的知识体系以及工作经验来看,我们可以从这样几个方向来努力和发展:

  • 对品牌、目标用户以及行业的高度认知;
  • 对单一营销渠道或者方式的深度了解,以及对其他渠道的广度了解;
  • 由品牌、用户、渠道、内容做支撑而形成一套行之有效的营销策略+方案计划+执行规划+数据反馈;
  • 通过多次的项目执行形成自己的多渠道营销知识体系理论,并不断优化升级,丰富知识体系;
  • 并保持与同行或者不同行业人员的沟通交流,随时调整、改变和丰富自己的认知。

作为一名整合营销从业者,经常会被客户咨询到新产品、新业务该如何在市场推广的问题。在这个过程中我们也发现,因为行业、产品特性以及目标用户的不同,推广方式方法也略有所差异,但是,在诸多的差异中总会有一些共性的地方,这也成为了线上整个营销方案的精髓和核心。在下面的内容中,我们传播的角度对这个问题展开描述。

整个推广策略可以总结为,20个字:品牌先行、口碑辅助、流量驱动、载体营销、内容深耕(其实,在实际的应用中,他们的正确顺序应该是载体先行、品牌树立、口碑辅助、流量驱动、内容深耕)。

一、营销推广策略解读

为什么要优先树立品牌?我们又该如何理解这20个字的营销策略?

目前行业内普遍认为,品牌承载的更多是一部分人对其产品以及服务的认可,是一种品牌商与顾客购买行为间相互磨合衍生出的产物。相较于不知名的品牌,消费者更倾向于有知名度的品牌,所以产品在诞生之初就要树立品牌意识。在推向市场的那一刻更要将品牌形象的树立提升到重要位置,只有这样才能在碎片化的互联网时代迅速占领用户心智。通过一系列的营销推广手段,产品知名度迅速提升,品牌形象逐渐树立。

这时候,产品最终和用户的见面,直接体验带来的各种口碑评价自然会在朋友圈、社交媒体以及搜索引擎等平台沉淀下来。如果是产品负面评价的内容,他们的存在势必会对其他潜在消费者决策产生影响,所以,在品牌推广的初期,就要配套相应的口碑内容,通过正面的口碑内容进行维护和干预,并对潜在用户群体进行口碑的引导(曾有幼儿早教机的客户,在方案初期,我们建议配套产品使用说明、使用注意事项等相关口碑内容沉淀,但是他们认为这样的内容不会对销量带来帮助,没有采纳。等方案执行一半的时候,由于用户对产品某个功能不了解,又没有相应的内容帮助用户解决这个问题,于是他在某平台发布相关的负面言论。搜索品牌或者产品关键词,位置特别明显,这时候客户才意识到自己当初的决定是不明智的)。

品牌形象逐渐建立,用户口碑趋于稳定,这时我们就要更多的精力放在用户流量,只有持续的流量导入才能让一个企业立于不败之地,进而更好的为用户提供有价值的服务内容。而怎么持续的产生用户流量,这就涉及到了营销渠道建设的内容。在这里,我们提出了载体的概念,也就是载体营销(这和叶茂中老师传播即营销的说法有一定的相似之处)。


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