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[视觉设计] Spotify将推出Spotlight,把老掉牙的播客拿出来卖是什么操作?

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飞翔的芒果 发表于 2018-1-28 10:32:09 | 显示全部楼层 |阅读模式 打印 上一主题 下一主题
正在为上市做准备的Spotify,于1月19日爆出要在2月上线新服务Spotlight(形式上类似于播客),将从新闻、政治、体育、流行文化等主题入手,制作4~7分钟的节目,同时会加入视觉元素(配合声音内容的图片、文字、视频等)。

虽然Spotify的新闻稿上写着“这是一大突破”,但对于互联网行业来说,Spotlight这种“播客”(Podcasting)服务已经老得掉渣了。此时拿它当突破出来“卖”,背后的目的是什么?

借播客投资热的东风

播客真的不新鲜,早在13年前(2004年),Adam Curry推出“每日源代码”(Daily Source Code),苹果发布iPodder,播客时代就来了。

但由于一直没有非常明晰的商业模式(当时音视频付费会员机制并没有建立起来),播客行业在很长一段时间内都不受资本市场重视,以至于在2006年,美国播客网站PodShow获得KPCB及红杉1500万美元投资时,风投领域的反应是“大吃一惊”。

但到了2017年,情况有所转变,当人们眼看着Spotify付费会员突破6000万,紧接着又破了7000万时,同属于音频流媒体的播客,“商业模式不清晰”的问题不攻自破。加上多年来播客领域积累下大量的内容、主播资源,让这个行业在拼内容IP、靠会员付费的时代,终于等来了投资界的认可。仅2017年8月到10月三个月内,欧美地区就有五个播客公司拿到了共计7000万美元以上的投资。

  • 8月,Gimlet Media(播客工作室与网络商)获得了广告巨头WPP集团等大牌赞助商给到的2000万美元融资;Art19(播客管理和发行公司)收到著名风险投资公司贝塔斯曼数字媒体投资(BDMI)和DCM Ventures的A轮投资,融资金额达750万美元;HowStuffWorks完成了一笔1500万美元的A轮融资,将从母公司剥离作为独立的播客网络运行。

  • 9月,总部位于纽约的Anchor(音频录制公司,辅助播客转换)获得了谷歌风投GV的1000万美元领投。Acast(斯德哥尔摩播客平台)筹得1950万美元。

  • 10月,CastBox(由前谷歌员工建立的播客公司)宣布获得1600万美元融资。


国内“播客类”音频流媒体的行情亦然。随着同类玩家Spotify、腾讯音乐等市场及资源优势、付费会员模式获得资本认可,上市消息频传,喜马拉雅的估值也水涨船高,达到100亿(要知道2年前还只是30亿而已);罗辑思维估值达到70亿;蜻蜓FM签下高晓松等大IP,补齐内容短板后,2017年估值也都达到了25亿;连荔枝FM最近过的也还不错。

Spotify在这个时候推出“Spotlight”服务,算是“顺水推舟”,一是行业先例够多,不需要过多的商业模式解释成本,二是拓宽了自身在音乐流媒体之外的赛道。播客产制资源上有包括Gimlet Media,Crooked Media,Cheddar,BuzzFeed News等合作伙伴,Spotify自身也开始尝试原创(如RISE,Secret Genius、Spotify Singles系列等),只要内容跟的上,以此为自己的估值抬高想象空间,至少在概念上被资本市场Buy-in的可能性大。
填补广告不赚钱的老坑

其实Spotify上市之路挺坎坷的,从2012年到现在传了5年。之所以一直上市困难,很重要的一个原因是“不赚钱”:以付费会员和广告变现为主要商业模式的Spotify,实际上一直都是亏损状态,虽然有7000万会员付费收入,但八成以上都用来填补版权窟窿,而广告变现的模式则一直不明朗。

目前音乐流媒体最常见的广告形式就是APP开屏和音乐界面广告(都是视觉形式)。碍于歌曲本身自成体系、时长较短的限制,在歌曲中添加广告的体验伤害太大,可行性极低。Spotify选择在歌曲切换时推送广告,用户都“怨声载道”(免费用户版本的Spotify,通过获取用户的位置、性别和年龄等数据,推动15或30秒的音频广告)。

为此Spotify在广告上没少下苦功,仅在2017年,就一边尝试在用户歌单中悄悄插入赞助歌曲,一边收购影视推荐应用MightyTV,利用机器学习优化广告,并为广告商建立Spotify的广告技术和数据功能,不过效果都未知。

从广告变现的角度来看,Spotlight对于Spotify最大的意义还在于拓宽广告形式。播客的主要收入来源之一就是广告,目前美国播客最常见的广告形式有两种,一是口播(类似传统广播广告形式)。

有研究发现,由主播亲自念出来的广告,比提前录制的广告效果要好;二是“优惠码”的促销,每个节目对应一个代码,在直播时给到听众,听众在消费产品时输入代码就可以得到折扣。这种广告可以直接衡量广告效果,提供ROI数据。

2017年,美国互动广告局(IAB)和普华永道合作发布的一份报告显示:相较于2016年,美国播客广告收入增长了85%,预计在2017年年底,播客广告收入将达到2.2亿美元以上。而2016年比2015年上涨了73%。

此前,爱迪生研究公司和Triton Digital公司联合发布的数字媒体消费趋势报告显示,2017年美国有6700万人口(总人口的24%),每个月都在听播客,这一数据比2016年的5700万上升了3%。

可见,播客既有清晰而上升的广告模式,又有数量客观的既有市场,对于Spotify来说,有了Spotlight之后,至少会增添一种非常明朗的广告形式,在广告变现上提升竞争力。

但说到竞争,值得玩味的是,有报道显示,目前超过55%的播客是通过苹果的本地iOS播客或是iTunes进行。所以,Spotify又要“对付”苹果了。

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